Nichts wird wie zuvor: Wie sich die Veranstaltungswirtschaft nach Corona verändert

Die Corona-Pandemie hat die Veranstaltungswirtschaft besonders hart getroffen. Messen, Kongresse, Geschäftsreisen und zahlreiche weitere Events wurden über Monate abgesagt oder konnten nur unter erheblichen Einschränkungen stattfinden. Für eine Branche, die in Deutschland jährlich Umsätze in dreistelliger Milliardenhöhe generierte, bedeutete das einen massiven Einschnitt.

Bereits im September 2020 machte die Veranstaltungswirtschaft mit der Initiative „Alarmstufe Rot“ auf ihre schwierige Situation aufmerksam. Tausende Unternehmen und rund 1,5 Millionen Beschäftigte waren von den Einschränkungen betroffen. Mit Aktionen wie der „Night of Light“ sollte die Politik auf die wirtschaftlichen Folgen aufmerksam gemacht und Unterstützung eingefordert werden.

Messen und Events brechen massiv ein

Besonders deutlich zeigen die Zahlen aus dem Jahr 2020, wie stark die Pandemie die Branche getroffen hat. Von den ursprünglich geplanten 335 internationalen, nationalen und regionalen Messen in Deutschland konnten lediglich 114 stattfinden.

Nach Angaben des Verbands der deutschen Messewirtschaft AUMA brachen die Umsätze der Messebranche gegenüber 2019 um rund 72 Prozent ein. Auch die durch Messen angestoßenen Wirtschaftsumsätze gingen erheblich zurück: Statt rund 28 Milliarden Euro wurden 2020 lediglich etwa 6 Milliarden Euro erreicht.

Den größten Anteil an der Veranstaltungswirtschaft haben wirtschaftsbezogene Veranstaltungen, die häufig unter dem Begriff MICE zusammengefasst werden. Dazu zählen unter anderem Messen, Tagungen, Kongresse und Marketing-Events. Eine Branchenstudie aus dem Jahr 2020 bezifferte deren Umsatz auf rund 115 Milliarden Euro.

Die Folgen beschränkten sich jedoch nicht auf Veranstalter und Messegesellschaften. Auch Messebauer, Eventagenturen, Technikdienstleister sowie zahlreiche Unternehmen aus Tourismus, Gastronomie und Verkehr waren betroffen.

Geschäftsreisen fast vollständig eingebrochen

Besonders drastisch entwickelte sich der Geschäftsreisetourismus. Nach Angaben des Verbands Deutsches Reisemanagement (VDR) gingen die entsprechenden Ausgaben 2020 gegenüber dem Vorjahr um 81,7 Prozent zurück.

Zum Vergleich: 2019 wurden noch mehr als 55 Milliarden Euro für beruflich veranlasste Mobilität ausgegeben. Gleichzeitig sank die Zahl der Geschäftsreisen von rund 195 Millionen auf lediglich etwa 32 Millionen.

Für viele Unternehmen bedeutete die Entwicklung nicht nur einen vorübergehenden Umsatzausfall. Die lange Phase mit kaum planbaren Veranstaltungen und wechselnden Vorgaben setzte zahlreiche Unternehmen wirtschaftlich unter Druck.

Verliert Deutschland seine Stellung als MICE-Standort?

Die Pandemie könnte auch langfristige Auswirkungen auf den internationalen Veranstaltungsstandort Deutschland haben. Deutschland verfügte vor der Krise über eine starke Position im internationalen MICE-Geschäft. Eine umfangreiche Infrastruktur, gute Verkehrsanbindungen und große Messeflächen machten das Land zu einem wichtigen Standort für internationale Veranstaltungen.

Durch die besonders langen und weitreichenden Einschränkungen besteht jedoch die Gefahr, dass Deutschland gegenüber anderen Veranstaltungsstandorten an Bedeutung verliert. Gleichzeitig ist unklar, in welchem Umfang internationale Leitmessen, Kongresse und Conventions dauerhaft nach Deutschland zurückkehren werden.

Die Unsicherheit betrifft damit nicht nur einzelne Veranstaltungen, sondern möglicherweise die gesamte Wettbewerbsposition des Standorts.

Digitale und hybride Veranstaltungen bleiben

Die Pandemie hat gleichzeitig eine Entwicklung beschleunigt, die bereits vorher eingesetzt hatte: Veranstaltungen wurden zunehmend digital oder hybrid durchgeführt.

Statt ausschließlich vor Ort teilzunehmen, konnten Besucher bei vielen Veranstaltungen online zugeschaltet werden. Teilweise wurden lediglich kleinere Live-Veranstaltungen durchgeführt, während ein weiterer Teil des Publikums digital eingebunden wurde.

Nicht jedes Format eignet sich gleichermaßen für eine digitale Umsetzung. Dennoch haben die vergangenen Monate gezeigt, dass digitale und hybride Veranstaltungen dauerhaft Bestandteil der Branche bleiben dürften.

Damit könnte sich die Veranstaltungslandschaft langfristig stärker ausdifferenzieren. Neben klassischen Präsenzveranstaltungen entstehen individuelle Formate, die je nach Zielgruppe, Anlass und technischem Aufwand miteinander kombiniert werden können.

Live-Events könnten wieder an Bedeutung gewinnen

Trotz der Digitalisierung spricht vieles dafür, dass Veranstaltungen mit persönlicher Begegnung auch nach der Pandemie eine wichtige Rolle spielen werden. Der Wunsch nach direktem Austausch, Networking und gemeinschaftlichen Erlebnissen lässt sich nicht vollständig durch digitale Formate ersetzen.

Prof. Dr. Bernd Schabbing von der International School of Management (ISM) sieht deshalb auch Chancen für die Zukunft der Branche. Maßgeschneiderte Veranstaltungskonzepte könnten erfolgreicher sein als standardisierte Formate. Gleichzeitig eröffneten neue Technologien zusätzliche Möglichkeiten für die Live-Kommunikation.

Eine Studie des Fraunhofer-Instituts und des German Convention Bureau (GCB) kam ebenfalls zu dem Ergebnis, dass Live-Veranstaltungen wieder zurückkehren dürften. Die Nachfrage von Unternehmen und Kunden nach persönlichen Begegnungen bleibt demnach bestehen.

Die Veranstaltungswirtschaft steht vor einem Wandel

Die Corona-Pandemie hat die Veranstaltungswirtschaft damit nicht nur vor wirtschaftliche Herausforderungen gestellt, sondern auch einen strukturellen Wandel beschleunigt.

Klassische Messen, Kongresse und Veranstaltungen dürften weiterhin eine zentrale Rolle spielen. Gleichzeitig werden digitale und hybride Elemente voraussichtlich häufiger Bestandteil von Events sein. Veranstalter müssen daher neue Konzepte entwickeln und stärker auf die jeweiligen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen eingehen.

Ob Deutschland seine starke Position als internationaler Veranstaltungsstandort behaupten kann, hängt auch davon ab, wie schnell die Branche wieder Planungssicherheit gewinnt. Nach den massiven Einschränkungen der Pandemie steht für viele Unternehmen daher nicht nur die Rückkehr zum früheren Geschäft im Mittelpunkt. Es geht vielmehr darum, eine Veranstaltungswirtschaft zu entwickeln, die die Erfahrungen der vergangenen Jahre nutzt und neue Formen der Live-Kommunikation mit digitalen Möglichkeiten verbindet.